《品牌设计法则》作者：徐适

这是与你一起读一本设计书的第二本书《品牌设计法则》，和我一起同步阅读效果会更好，你可以去购买纸质书。

注：以下部分内容是由我解读，并非全是书中内容，我解读的部分并不代表原作者观点，想获得更全的知识，请看原作。

这是本书最后一章，品牌设计流程

做任何事情都要有规划，然后按照规划去执行，没有规划就像无头苍蝇。因此，建立有条不紊的品牌设计流程的品牌设计流程是脱离自我娱乐式创作的第一步。

以下是品牌设计的流程图，寻找适合自己的推进节奏，可以事半功倍。


一、设计之前

/01 沟通

双方其实都有一个共同的目标，即打造一个强有力的品牌识别。

因此，我们要通过合理的沟通建立初步的了解和尊重，不少客户对设计缺乏一定的尊重，他们认为设计一个品牌标志很简单，也很快。

你必须要向客户解释这是一个很复杂、需要投入很多精力设计，如果草率地设计一个方案，真正的受害者其实是他们自己。

随着项目的深入，你要阶段性地与其进行沟通，让他们了解项目的进展及你的专业性的项目推进成果，并且在推进中建立默契，这也是尊重。

客户尊重你的同时，你也必须在行动上体现出自己值得尊重的专业性，这样才能实现相互尊重。

/02 拒绝比稿

这一点没什么好说的，拒绝接受任何形式的比稿，这种玩弄设计师劳动成果的把戏一开始就要明确拒绝。

/03 定价因素

首先了解基本信息，你可以从以下几个方面去了解，以下这些都是影响报价的基本因素。

1）品牌所属的行业及核心的产品/服务是什么？

2）品牌目标群体是谁？

3）品牌主要竞争对手是谁？

4）期望交付的时间节点是什么时候？

5）提案阶段需要看几份方案？

6）有多少品牌应用？

最后还要综合自己和企业的实力进行报价。

/ 04 合同与预付款

一定要谨记，合同是必须要签的，签订合同双方都有保障，合同上要明确写明设计费用，预付款以及设计内容与项目时间。

预付款一般是总设计费用的50%以上，如果是大项目可以下调为1/3。

二、品牌调研分析

以下是调研到定位流程图，大家可以参考。



/01 客户调研

充分倾听客户对于品牌和产品的理解和愿景，最好是能和直接决策人及公司骨干进行沟通，他们是最了解产品和品牌目标的人。

你可以通过以下几个问题进行了解。

1）所处行业的基本情况是什么？

2）所处行业未来发展的可能性是什么？

3）产品和服务的核心是什么？

4）消费者为何要选择你们的品牌/你们的竞争优势是什么？

5）你们主要竞争对手是谁？他们目前的优势是什么？

6）你们希望消费者产生怎样的品牌情感？

7）企业未来的规划和愿景是什么？

调研的方法，见下图

/02 定性研究

以消费者视角去思考建立品牌认知，了解品牌及产品的消费环境。

比如亲自去感受购物体验，通过走访产品销售环境、实体店、货架、网店购买体验，去寻找差异性定位。

华与华在《超级符号就是超级创意》中写到，“一切调研都在现场，创意就在现场”，调研的关键就是要了解消费者的故事，故事有时间、地点、过程、情绪。


/03 定量研究

通过大量的市场消费及行业情况的大数据，筛选出有价值的数据信息。在大数据时代可以相对轻松地获得非常可靠的某种人群的消费偏好、年龄层次、教育、职业、经济状况等数据，作为品牌分析的切入点。

/04 触点的竞争性分析

品牌触点是品牌传播到用户群体的接触点，分为预购体验、售后体验、消费体验三个阶段。

首先就是去调查消费者决定购买产品或服务的时候会考虑哪些品牌，在消费场景中有哪些因素影响购买抉择。


并不是所有项目都要进行详细的调研，应该根据项目实际情况去制定合理的计划，不过，消费体验、触点研究、行业分析、竞争对手分析这些都必不可少，这些是制定差异化品牌视觉大方向中非常重要的考量点。

通过调研筛选出对品牌有用的数据及信息，下面就是通过这些调研数据进行策略定位。

三、策略定位

定位通过品牌视觉和营销策略将品牌价值传递到消费者心智中，从而被消费者了解与感知。

策略定位主要聚焦在品牌主张、竞争优势、差异化这三个方面。

前面品牌核心理念章节已经讲了如何进行品牌定位和挖掘品牌核心价值。

主要是利用人格量化表与品牌识别棱镜模型，可以倒回去看看这篇文章《《品牌设计法则》设计师不能只专注于视觉设计》。


四、从分析到草图再到设计


/01 思维导图


当你放空一切，在纸上通过思维导图去聚焦关键词分析发散时，会容易进入一个创作的最佳状态。

所以设计之前不要忙着动电脑，在纸上这一个步骤非常有必要，你可以快速表达自己的想法。

/02 情绪版



情绪版是设计师非常优秀的思维灵感工具，我们将品牌定位、品牌个性的关键词相关的图片、色彩、调性图片等收集，建立一个包含文字、图像的联想拼贴，用于品牌整体感知，并以此获得设计的方向和灵感。

通过情绪版可以非常直观地获得品牌色彩、风格、视觉探索等方向的可能性，并获得相关灵感。

情绪版、草图、思维导图都可以在提案中呈现，用于陈述我们的创作方案推导过程，这会让方案很具有说服力。

/03 坚持手绘


思维导图和探索阶段最好是手绘的形式进行，草图阶段不要顾及让谁看懂，哪怕只是杂乱的线条，但随着思考的深入，你的想法会越来越具体。

因此，要无所顾忌，肆意挥发灵感，让一切付诸纸面，迈开大胆尝试的第一步。有了基本方案，最后才是软件调整细化阶段。


五、简报提案

最终提案一般是展示三个不同的方案，有时候甚至是一种方案。如果以数量取胜，做七八个，不但吃力不讨好，还会令人眼花缭乱，难以取舍。建议有两个温和的方案配一个比较激进的方案。

方案的制作需要有一个清晰的思路将自己的设计理念展示出来，从调研分析、策略分析、思维导图、手稿的探索到最终方案的设计，包括实际应用效果展示，一步一步循序渐进地展示出来。


六、沟通策略


/01 直接与决策者对话

与对接人沟通，很难了解到第一手决策层的品牌设计诉求和想法。

并且传话人对于反馈的意见又进行了自己的发挥，这种理解上的偏差或曲解是很难避免的，最终会造成方案多次修改的恶性循环。

/02 让客户参与进来

项目开始以后，就要与客户建立良好的互动关系，让客户参与到项目中来，客户的建议并不一定是正确的，但是他们们比你更了解行业、产品和服务的优势和劣势。

很多设计师很容易忽略这个阶段，在最终提案的时候才发现在策略层面、大方向上与客户的想法背道而驰。

让客户参与到项目中，将方案引导到大家目标一致的方向上，使整个过程变得有序而可控。

最后，

我们来解读一下品牌触点，在本书中经常出现，很多设计师不知道是什么？

品牌触点是品牌与消费群体接触产生互动的任何场景，你可以简单的理解为海报、广告、产品包装、店铺等任何形式的品牌沟通的接触端口。

当消费者接触到这些品牌触点，会对品牌产生记忆和印象，通过这些触点感知的积累，从而形成完整的品牌认知。

真正让品牌形象形成消费群体认知的正是这众多的品牌触点，因此在品牌触点中要努力将价值、定位配合品牌视觉识别呈现出来。

我们前面提到品牌触点的三大阶段，预购体验、消费体验、售后体验。

完

我是尺子周，一个懂品牌的设计师。