（2.0）第十章成功销售信的撰写秘密

销售信的写作非常重要。无论是通过网络也好，通过QQ也好，通过E-mail也好，销售信仍然是最简单的赚钱机器。而且不管以后是通过网络还是通过电话销售，其实写销售信仍然是基本功。就是把你的营销思想、成交主张用非常简单并且有吸引力的语言把它表达出来。也许你的电话销售需要有脚本，你通过E-mail 销售也需要写销售信。所以销售信的写作功底是非常重要的。

我首先介绍发给你们的这一套书。有一本是我与几位学员的电话访谈，其实这是一种很好的思想，你们与客户的访谈，如果很有帮助的话，就可以把它做成这样的一本书。其实很简单，几个小时一聊完一本书就出来了。但是确实也是能给别人很大的价值。因为确实是实实在在的案例，因为他们的谈话过程不仅谈到了他们的想法、做法、具体的数据和遇到的问题，而且最后还解决了该问题。另外我一边谈还会给他们一些建议，所以这是非常好的，你可以去看看。虽然他们很多都是谈到了培训的这些营销，但是我说了，人性是相同的。你需要的不是要运用这些技术本身，而是要思考这背后的人性是什么，为什么他能够成功。所以这五个电话访谈，我相信你读完后会有很多的启发。

这本黄色的书，是我自己所写的所有销售信，包括我博客上的一些信，还包括我写的一些 E-mai l 。我自己所写的一些比较精

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彩的销售信的样本。为了保持原来的版式、字体大小等，我都没有改变它的排版和风格，这样的话你可以看，可以更好的学习。这些信可以说每一封都赚了很多钱。所以这些是非常精彩的东西，你可以去拷贝。很多人拷贝这些样本信真的都赚了很多钱，几百万，上千万的都有。所以这是非常值得去拷贝的。如果你最初不会写信，你就可以先拷贝，拷贝完了之后再修改。因为写东西最难的是面对一张白纸的时候，不知道怎么开头。一旦写出来了之后，谁都知道怎么修改。所以先拷贝，然后再慢慢地改进。

另外一本是这本绿色的。是我的一些学员拷贝我的信，并且这些信百分之百都在赚钱。你可以看到他们有的拷贝其实改得很少很少，但是仍然能够赚钱。所以关键是这里边背后的人性，比具体的产品要重要的多。当然你需要做一些修改，因为卖培训和卖其他的产品还是不完全一样的，但是人性是一样的。还有一个就是我们最初的卖这个3万元课程全部的档案，包括E-mail和网络的销售信等。整个我们最初在中国推这个三天三万元的培训课程时的全部档案都在这里。主要是E-mail，我们一封E-mail就成交了七单，一共是 21 万，就只是通过一封 E-mai l 就实现了。你要去看，为什么这封 E-mai l 能够成交。这封E-mail怎么从对方的角度去思考，怎么提供价值，而且为什么没有任何的销售，还能够实现销售。这些都是你拷贝的范围。

还有一个是我建议大家去反复的读这些销售信。反复的读非

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常重要。其实我在跟我的导师学写信的时候，他让我每一封信要拷贝16遍。他说你只有拷贝 1 6遍之后，你才会有感觉。所以要反复拷贝。另外还需要反复的读，从头到尾读下来你就知道为什么整个的信要这样写。当我们介绍五步方程式的时候你就会知道每一步在干什么，是怎么一步一步实现成交的。所以你会有更加深刻的感悟。写销售信是这样的，你开始就去拷贝这些信，如果你能够按照整个的人性去思考，从对方的角度去思考，那么它有很大的机率会赚钱。但是写信是可以越变越好的。

别人写一封信花一元钱可以赚钱六元钱。但我的导师在15 分钟内可以把人家写的信改成从一元钱能赚到六十四元钱。所以有很多的功底需要不断的改进，不断地提高。写信的能力是可以不断地提高。我直到现在都还经常去看我导师写的一些信，然后天天在感悟、研究。所以我相信如果你有机会可以去读读这些信，因为他已经是被证明可以赚钱，它不是任意一封人家写完了放在那不一定有销售力的信。它之所以能有强大的销售力就说明100 个人看完了就有3个人想购买，所以这些信的威力是相当大的，是一个个成功的范本，可以反复的拷贝。

（。。。。。。重点一：以下两段说明：写销售信必须符合人性。必须从对方的角度考虑，比如抓潜时要考虑对方不熟悉你，所以用太长的信去塑造价值的话，对方会怀疑。）

下面我想花点时间把写信的一些关键环节和步骤跟大家分享一下。写销售信很重要的一点是在你写信之前，你必须知道你的销售信是干什么的（是用来抓潜？还是用来成交或追销？）。抓潜的销售信，和成交的销售信，和追销的销售信，是完全不一样的。

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首先抓潜是非常轻松的，就是说如果你要送别人一个免费的东西，你还要花上十几、二十页去卖的话，那很显然，人家会怀疑。再说人家刚开始对你还不是很了解，对吧？你希望给他一些教育，然后告诉他，他将会得到什么。这跟面对面销售的道理是一样的。对吧？如果你的是一封抓潜的销售信，因为人家没有见过你，不了解你，所以你的信在长度和语气上要符合自己的要求，要符合对方对你的信任。你可以看到有一些是抓潜的信，有一些是成交的信，还有一些是抓潜的 E-mai l 。所以如果你的是抓潜的销售信，然后就是它是什么形式，是通过网络、电子邮件直邮、平面媒体、传单还是广告牌的形式，其实都是一样的。一般来说抓潜的销售信所需要的长度可能会相对短一些。其次也不需要有太强烈的销售技术。很多时候你可能是送一个免费的东西，对吧？你要塑造这个东西的价值，然后要和你要求他采取的行动进行一个很好的匹配。

如果是成交的销售信呢？很显然，你就有一个成交额高低的问题。如果你要卖1000元钱的东西和要卖10元钱的东西的难度是不一样的。所以不能为了卖一个 1 0元钱的东西花上30页的一封信。因为这跟这个人的购买心理也有关系。如果你买一辆奔驰车，可能你会花上几十个小时去研究、调查，还会跟很多客户交流、探讨。但是如果他要买一个 1 0元钱的东西，可能他就没有这么大的耐心去研究这么多的东西，因为毕竟只是10元钱的决定，就算错

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了又怎么样呢？对吧？所以成交的难易程度跟成交额有很大的关系。当然还有一点，就是不同的产品成交难易程度也不一样。有些产品可能塑造它的价值是相对比较难的。我的主张是即使你卖一个技术性很强的东西，你也不要把你的销售信变得太技术化。因为在你卖的是它的价值，而不是卖它的特点。

比如说你卖感冒药，你说我们的感冒药能在30秒钟之内起作用。这就意味着你永远不需要为感冒而忍受痛苦，你可以立即得到解脱。如果你的药可以延续起到 48小时的作用，而别人的只有 3个小时的作用，这就意味着你吃完药之后，你上班的时候永远不需要带药。我们 48小时的药效。所以你要把你的产品的特征翻译成别人能够理解的价值。所以成交也一样，有各种各样的形式。

追销也一样，就是你需要知道你这个东西是干什么的。追销来说，他们都是你的老客户，所以你在沟通的方式上可以轻松一点，自然一点，不要太生硬。很重要的一点就是你要保持一种比较轻松的口吻，不要像写《人民日报》社论之类的。那样读起来没有感觉，写得再好别人也读不下去。

接下来是撰写销售信的策略。很重要的就是要百分之百的从客户的角度出发。是 “ 你” ，而不是“我” 。我们有一个规则，就是如果你的销售信里“我”字使用的次数超过了“你”字使用的次数，那么你这个销售信的作用可能就要打折扣。你一定要是 “ 你” 。尽管你的信可能是发给很多人，但是读你信的人一般只

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有一个人，不会说一群人坐在那里一起来读你的信。所以你需要让对方感觉你是在跟他一个人对话，并且他在意识到你在跟他说话时，还要让他意识到你很担心、很关心他想要的结果。这就跟交朋友一样，如果两个陌生人见面，最初的 30分钟、 40分钟你老是谈自己，那么我想谈不了多久，他就已经失去了兴趣。这是一样的道理，你必须要谈他。尤其是你必须让他意识到 “ 嗯，他说的这个情况是真的，确实是我的情况” 。

所以在这里你需要处理好，一是你要以他的口气来说；其次你要谈他关心的问题。但是还有一点，就是这里有个区别，你尽可能不要说“你们”， “ 你们” 这个词就让他意识到你在跟很多人说话。最好是让他感觉你和他是面对面的坐着，你在跟他说话。如果你去读我的信，你读我的那些样版信，你会有感觉，我在跟你说话，我在跟你在对话。并且使用的语言比较轻松、自然，不是那种太正式的语言。另外就是要像聊天一样，不要像这种正式的八股文似的语言。

比如你说： “ 作为我们的客户，我们非常的荣幸……”这样就显得太正式了。我觉得不要太正式，要轻松、自然。为什么呢？这里面就是一个人，他必须信任那个人，他才会从他那购买产品。如果是他的朋友，他觉得就像朋友一样，他会更容易购买。所以他愿意从他的朋友那里购买而不是从一个陌生人那里购买，或者是跟一个看不看不见的公司那里购买。所以公司都是人，你希望

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让对方的感觉是一个人，一个有个性的人，一个活生生的人在跟他沟通。你的销售信需要做到这一点。所以你看看我讲的这些策略，再和我的这些销售信进行对比，你就知道是怎么回事了。

既然是像朋友一样聊天，你就不要用难民、拗口的语言或词汇。比如说经常用一些让人无法理解的“之乎者也”，或者是用一些什么“叹为观止”之类的词。这有什么问题呢？很简单，如果你的销售信用你和朋友聊天不怎么用的词汇，那就有点问题了。所以你尽可能用跟你的好朋友聊天时候用的词汇，这样相对来说对方就更容易接受、更容易理解。

很多人可能说过图片的影响力比文字的影响力更大。但实际上只说对了一半。真正有影响力的是带有视觉冲击力的文字。当然图片一看是可以给你比文字更多的信息，所以很多人认为图片的影响力要比一般的文字的影响力更大。但是带有视觉冲击力的文字有这么一个特点。比如说你画一个沙滩，它就是一个沙滩，没有什么想象的空间。但是如果我说想象你走在你自己最喜爱的沙滩上。那么每一个人想象的是不一样的沙滩。 “ 沙滩” 一词是有视觉冲击力的。但如果我们画一个沙滩，你说那个沙滩不是我最喜欢的沙滩，你就没有感觉了。对吧？所以带有视觉冲击力的文字有时候比图象更有影响力。就是这个文字本身让他想象一个沙滩，想象一个图象，往往他都会想象自己喜欢的图象。所以用视觉冲击力的文字会比较有影响力。

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看一下我的那些样版信里面有很多是精彩的视觉文字。比如 “ 山村” 、 “ 水都” 等等。这些是很好的文字。销售信成败的关键是主张。主张是一切营销的关键。假设你的定位、前奏都准备好了，你接下来的一个很重要的营销动作就是如何打造一个让人无法拒绝的成交主张，或者是抓潜主张，或者是追销主张。所以不客你是抓潜、成交还是追销，如果你的主张别人可以轻而易举的拒绝，那么你的销售信也好，你的广告也好，你的电话销售也好，你的面对面销售也好，都是很难成功的。所以在你写信之前，不管你写抓潜、成交还是追销信，都一定要花时候把你的成交主张打造好。这个成交主张一定要是无法拒绝的。

还有就是你的销售流程。你的主张是打造好了。但是你的流程也必须是没有问题的。就是说任何时候成交不是一个动作，不是一个点，它可能有一系列的流程。这个流程必须要与你给他什么，要他做什么有一个很好的匹配。然后他对你的信任程度必须跟你的“你给他什么，要他做什么”能够很巧妙的结合起来才行。如果没有很好的匹配，那么你的销售流程就会有问题。所以流程的优化非常关键。主张和销售是虚的东西，他通过你的销售信是看不到的。在你开始写这封信之前，你已经有了个主张，你已经知道你的流程是什么了。

然后才是信的标题，才是信的内容。我们说信的标题是广告的广告。为什么呢？我们到了任何一个网页，我们进入这个网页的前5秒钟都是在判断是去还是留。因为从网页上走很简单，一关闭或者是一倒退就走了。所以这5秒钟，我们一直在判断，这是不是能够给我我想要的东西，是不是我想去的网站。所以这 5秒钟非常关键。那么这 5秒钟他是怎么判断的呢？他是看整个网页上最有视觉冲击力的内容，我把它叫做视觉重心。设计比较糟糕的是一个网页上有10个东西都在大喊大叫，试图抓住客户有注意力，那么这种网页就没有视觉重心。没有视觉重心的网页，就相当于你作为一个营销人，你没办法控制来访者的视觉移动的路线。

（。。。。。重点二：以下两段说明：标题需要花80%的精力去写。要从对方最重要的痛点或欲望去写）

所以如果一个网页一封信只有一个视觉重心。很简单，你希望他第一印象聚焦在你的视觉重心上。那么作为销售信我们希望他把重心聚焦在标题上。你们其实任何时候拿到一张报纸，你的眼睛会立刻聚焦在标题上。如果标题对你没有吸引力，那么下面就没戏了，你就不会往下看了。所以为什么标题很重要原因就在这里。我们通常认为一封信除了要打造成交主张、打造销售流程之外，至少要花80%的精力去琢磨透怎么写标题。

通常我们花很长时间，然后至少要写出来 1 0个到 20个标题，然后选出其中认为感觉不错的，能够抓住角度、抓住别人最重要的利益和价值的标题。之后再不断的修改、推敲、浓缩，把这个标题变得既短又有冲击力，能够在一瞬间把对方想表达的意图表达出来。

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你们看我写的那些销售信，其中那个百万富翁培训师的信标题就是： “ 当这些年轻人如此轻松赚钱，你却仍在为中产的目标而奋斗，对你来说，这应该是严重的失策”。每一个字都是经过推敲的，没有任何一个多余的字。你去年任何一个字，都没有这样的效果。这里边我经过无穷多的推敲，经过无穷多的修改。这个标题的最原始版本是： “ 当这些人在如此轻松快速的赚钱，你却仍在为中产的目标而奋斗，对你来说，这应该是一种失策” 。修改后的里面多了一个“年轻人”，很显然， “ 当这些年轻人如此轻松的赚钱”，这个冲击力就更大了。 “ 你却仍在为中产的目标而奋斗” ，就有共鸣，有共鸣的更好一点。 “ 对你来说，这应该是严重的失策。 ” 这个“失策”就意味着我有策，我会告诉你不失策的做法是什么。

所以这里边就启动了别人，一个是好奇心。当然首先是你命中了他最大的渴望，轻松、快速的赚钱。但是你没有说你怎么样轻松快速的赚钱，而是说这些年轻人都在轻松快速的赚钱。意思是说你应该这样，但是你没有，所以你失策了。但同时意味着我会告诉你正确的做法是什么。所以很巧妙的把好奇心和欲望用非常简单铿锵有力的句子和词汇把它表达出来了。你们第一次写这个非常可能你们达不到这种境界，但是你们越写得多越有感觉。另外也可以拷贝我的一些标准的标题。像刚才那个标题很多人在拷贝，而且每次拷贝都有用。

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（。。。。。。重点三：以下两段说明：开头几句很重要，必须放大标题的内容，进一步刺激客户的痛苦或欲望。至于信的中间和结尾，倒不要紧的。）

接下来就是销售信的开头。如果一个标题让他觉得： “ 嗯！这个东西有意思，我想继续看看。 ” 那么下一个就是开头。你的标题的目的很简单，是希望他读的销售信的开头。开头第一句的目的是干什么？很显然，是让他读第二句。那么第二句的目的是让他读第三句……

曾经有人做了一个测试。一个潜在的客户在最初读标题的时候放弃的可能性是最大的，也许有30%、40%的人都会在这里放弃掉。当他读完了第一句之后，他放弃的几率就降低了，可能只有 20%的人放弃。经过测试证明，只要读完三页以上，几乎他就不会再放弃了。所以在最初的时候，要非常非常的小心。因为他仍然在决定是去还是留。等他读到一半的时候，他已经不再想是去还是留了，他已经觉得这个写得挺好，他已经开始想知道下面的是什么了。如果你下面写得不是太差，他就会继续读下去。

（。。。。。。重点四：下面一段说明：副标题可以让读者快速闪读，所以副标题第三重要。）

接下来就是副标题。你们看我的那些封信，或者你们到网络上去看那些信，为什么副标题非常重要呢？就是很多人拿到了一叠信，比如说10页、 20页，或者一个网络上的销售信，他会先把鼠标往下拉，扫描这些副标题。就像你读一篇报纸一样，全文可能一个整版或两个整版，你会先扫描一下副标题。你觉得这个副标题挺有意思之后，你就会再从头阅读。所以副标题是非常重要的。现在你们的时间都很有限，几乎所有人读文章都是扫描式的。所以曾经有这么一种说法，就是如果他没有时间去读所有的销售

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信，这些副标题串起来之后他应该能够对你的这封销售信有一定的理解，他就是一个快速阅读的通道。这些副标题加起来应该能够对你这封销售信主要内容有一定的概括，应该有足够的吸引力。

然后就是你的零风险承诺。零风险承诺是你成交主张一个非常重要的部分，你的零风险承诺一定是无法拒绝的。然后是你的赠品是什么。但并不是任何时候都需要超级赠品，一般来说，有个超级赠品，你的效果会更好。通常能够让你的销售增加30%－ 70%，甚至更多。

（。。。。。。重点五：以下两段说明：价格的抛出时机是客户想要的时候。我们甚至可以问客户，你说值多少钱？非垃圾客户会说出公道价格，那些急于想要的客户甚至会报价很高。）

价值和价格的确认。这里很重要的是除非你卖的产品是所有人都知道，家喻户晓的，每个人都知道的。比如说标准的产品，如东北的大米，或者是可口可乐，这个大家都知道，一瓶大概是多少钱。那个时候如果你的价格比别人便宜，这时候你可以强调，一开始就强调价格。人家知道什么是可口可乐，不需要太多的去塑造价值。然后人家也知道有价值定位。对吧？所以这时候你可以把价格抛出去作为一个吸引力。但是如果大家对你的产品的价值不了解，或者你的产品不够标准化，你都不应该先抛出价格。你必须先塑造价值，然后再给出价格。当你给出价格的时候，应该让他觉得： “ 嗯！这个绝对值。 ” 因为前面已经告诉了他这么多东西，而且都是他想要的东西。所以你先塑造价值再抛出价格，永远不要先抛出价格。（智多星说：客户的认知由大脑接受信息的先后顺序决定。我本人成徐洲认为：包括两种情况，第一种情况是先后顺序变了，它的实际意义就变了，比如抽烟和祷告。第二种情况是，先后顺序变了，虽然实际意义还是一样，但容易让人产生误解。比如先报价再塑造价值时，客户会误解。）

你们看我的那些销售信是在什么地方抛出价格的。其实就像

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我们面对面拜访的时候，我想你们在座的可能很多人有面对面销售的经验。理想的情况就是你一直塑造价值，当客户想要，客户问你价格的时候，他就是已经准备成交了，他已经开始购买了。所以当你到了价格的时候，你就需要开始收尾了。所以你看我的那些销售信，基本上都是在最后阶段才抛出价格。

（。。。。。。重点六：下面一段说明：稀缺性紧迫感要趁热打铁。因为此时客户的情绪最高涨。过一夜会消散一点，过两夜消散更多。）

当然价格出来之后，你就需要打造稀缺性和紧迫感。你的信唯一的目的就是要让他做一个动作，让他采取行动，这是你唯一的目的。你要用这封信表达出来，你就要说清楚让他做的具体动作是什么。当然首先你要吸引他的注意力，克服他的注意力不足的问题，或者是吸引他的兴趣。其实你的目的是要让他做一个动作，然后为了让他做这个动作，你得说清楚你给他什么价值。你的销售信最终的目的是要让他做什么。所以你很快的，最终要落到让他做什么。拨打电话1234567，请你星期一到星期五九点至十七点前来我们商店，我们商店的地址是什么大街，多少号。你给他的动作要是他能够立即采取行动的。即使你想让他来你的商店参观，最好能够让他立即行动。你说我们每天参观的人数很多，但我们每天只能接受30人，所以请立即拨打电话，预定你的位置。因为你需要在他最兴奋的时候，让他采取一个行动，这样他行动的可能性就更大。如果在他最兴奋的时候没有采取这个行动，那么他行动的可能性就不大。所以你需要让他采取一个行动，并且你希望他能够立即行动，马上行动。

（。。。。。。重点七，下面一段说明：优秀的销售员善于在产品的每一个细节中塑造价值——此处是从热销角度塑造价值。比如说线路繁忙就塑造了、说明了产品好卖的价值，同时也激发别人的从众心理。

温馨提示——塑造价值不是夸大价值，是实事求是地说明，解释的意思。）

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我想跟你们分享一个非常重要的稀缺性和紧迫感的例子，尤其是在电话销售处理上。在美国，电视购物是非常火的，这个行业很大。天天晚上铺天盖地的都是这种电视购物。中国现在也多了。以前他们在广告的最后总是说：“请立即拨打电话1234567，我们的接线员正在等待你的电话。”整个行业都是这么做的。所以有一家公司的响应率就不高，后来就找到了我的导师，说给他出个主意。我的导师说这个太简单了，然后大概花了三秒钟，响应率就增加了一倍。结果他改了一个什么呢？他把原来的“请立即拨打电话1234567，我的接线员正在等待你的电话” 。改成了 “ 请立即拨打电话1234567，如果线路繁忙，请你耐心的重复拨打，直到拨通为止”。什么意思呢？就是他告诉你很忙，很多人正在打。但是他也没说假话，他说是： “ 如果线路繁忙，请你耐心的重复拨打，直到拨通为止”。原来的是： “ 我的接线员正在等待你的电话” 。给人的感觉就是一排一排的接线员都没事干，等着电话。是这么一个形象。但改了之后就立即让人感觉：“哇！这么多人打。 ” 最后他就马上打了。所以就改这么几个字，结果就完全不一样。实际上这几个字就很巧妙的塑造了一种稀缺性和紧迫感。所以你可以去尝试一下， “ 如果线路繁忙，请你耐心的重复拨打，直到拨通为止” 。效果就会更好一些。就是给人的感觉是可能线路很忙。所以稀缺性和紧迫感是最后关头让他采取行动的非常重要的因素。

（。。。。。。重点八：下面一段说明：医生塑造完药品价值后，要求客户买药时要干净利索，要自信的表现自己。比如，不能说：“你买这个药吃了试一试。”应该说：“吃了立刻见效。”同样道理，我们在介绍完产品合理的价格，以及合理的付款方式，合理的发货方式之后，就要用“果断”地语言催促客户行动——自信地提出稀缺性和紧迫感。而不是“拖泥带水”地说：“你考虑考虑再买吧”。有些人迂腐会说这样的话，其实是欠揍，因为客户已经想买了啊！）

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你让他采取的行动越具体越好。千万不要写 “ 垂询电话 1 234567” 之类的，没有用。 “ 垂询请拨打 1 234567” 也没有用。 “ 请立刻拨打1234567，获得什么什么的秘诀，或获得什么什么报告” 。你的价值越具体，要求他采取的行动越具体，他采取行动的可能性就越大。但是结尾要果断，不要拖泥带水。有很多销售人员在最后成交的时候害怕，害怕失去这个客户，于是就会拖泥带水。其实拖泥带水反而更不能成交。你一旦拖泥带水，别人就能够看出来你没有信心。所以坚决不能拖泥带水，结尾要非常的干净利索。

（。。。。。。重点九：下面一段说明：打造稀缺性和紧迫感时，要附带的重复价值。因为只有有价值的东西，它的稀缺性和紧迫感才具有意义。

如果客户觉得没有价值，那么无论你如何打造好稀缺性和紧迫感，客户都不会感兴趣。）

然后是特别提醒。大概要有2－3个特别提醒。特别提醒千万不要给一些如“请确信我们的地址是什么什么”之类的。这些信息你在前面已经交代过了，如果他真的决定来的话，他会到前面去获得相关信息的。销售信最后的这个特别提醒要是非常干脆的。一是要重复价值。如“请不要忘记我们的价值1000元的超级赠品只有100份” 等等之类的。然后就是通过另外一种语言或方式把你的稀缺性和紧迫感塑造出来。因为最后的特别提醒，你只有一个目的，就是让他采取行动，现在就采取行动。

五步方程式

五步方程式是我写销售信的五个步骤。就是从他收到这封信开始，或者是从他到达你的网页开始，你的这封信要实现什么目

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的呢？要他从对你一无所知、不了解，慢慢地变成有兴趣了解、欲望不断强烈，最后采取你想要他采取的行动，这些必须要按照一个流程来进行。这个流程大概分成五个步骤。

第一步：抓住注意力

就是当他第一次接触到你时，他的注意力往往在其他地方。例如他到一个网页上去，你的广告挂在那里，但他并不是冲着你的广告去的。他可能是去干别的的事情，也许是看新闻，也许是玩游戏，也许是下载等等。他的第一目的一定不是去看你的广告。所以你怎么能够引起他的注意，这是第一点，也是非常重要的一点。包括一旦他到了你的网页上，或者一旦打开你的信封去看你的信，你必须通过标题来抓住他的注意力。不要以为他打开了你的信就一定会去看，有很多时候他打开了你的信就忘了看了，搁一边就去干别的事情了。所以你的标题必须要在一瞬间抓住他的注意力。

第二步：激发兴趣一旦抓住了他的注意力，第二步你必须要激发他的兴趣。慢慢地要让他感兴趣，让他觉得你说的很好。所以第二步你要激发他的兴趣。说的的挺好，抓住了他的兴趣。但问题是他不认识你，也不信任你。你只一直说他感兴趣的东西，说他想要的东西，才能够抓住他的注意力，才能激发他的兴趣。

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第三步：建立信任即使你在第二步时激发了他的兴趣，但他此时不认识你，对你不信任。所以到第三步就是要建立信任。这时候是关于你自己，但他仍然是从他的角度来看关于你的。所以你不要去说： “ 哦！那我来告诉你关于我小时候的故事。”没有用的。因为跟他想要的不一样，这就等于没有用。你要让他觉得：“嗯！他跟我一样，他以前也没有，也想要我现在想要的东西，他也挣扎了很久，后来他终于找到了他想要的东西。”你要让他知道你跟他走过的路是一样的，所以你能够给他他想要的东西。实际上要通过这种熟悉、相似性让他觉得你们是一样的。

我觉得戴尔·卡耐基在他的书里说得好，他说： “ 我们喜欢和我们一样的人。 ” 很简单，这是人的一种天性。如果说你走进一个房间，里面有500个人全部是穿一般白色的西服，只有一位穿一身黑色的西服，你会立即喜欢那位穿黑色西服的人。这是很自然的事情。假如说你是男的，你走进一个房间，里面的500个人全是女性，只有一位男性，那么你有非常大的可能性会走近那个男性这边。如果所有人都说英文，即使你也能说英文，但你很有可能会走向那个说中文的人那边。这就是因为我们喜欢与我们相似的人，我们喜欢喜欢我们的人。林肯也说过，在你改变任何人的主意之前，首先你需要说服他你是他的朋友。如果他不觉得你是他的朋友，你说什么难度都很大。

（。。。。。。重点十：下面一段说明：我们在讲自我见证或客户见证时，我们要挑选一个和当前客户“原始处境”一样，且后来成为“明星级专家”的老客户，作为客户见证。如此，当前的客户就会有两种想法：①那个和我相似的老客户能学，那我也能学。②他能取得那么好的成绩，那我也能。）

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信任有一个同价三角（如下图），就是说我们信任跟我们一样的人，我们信任跟我们相似的人。这是从的本性。但是如果这个人不仅与我相似，与我一样，同时还是一个专家的话，我们会更信任他。所以首先你要说服他，让他觉得你与他是一样的，你跟他的经历是一样的，痛苦是一样的，挣扎是一样的，你也需要寻找和他同样的答案。如果你去看我的关于英语培训的销售信就会知道，我以前为学习英语也很挣扎，我也很痛苦，但最终我找到了答案。所以首先说服你和他是一样的，然后实际上你是专家。因为我研究过这么多，我调查过这么多，我失败过这么多次，所以我是专家（久病成良医）。所以你不仅是和他一样，而且你还是专家。所以不管你们做什么工作，你做保健品也一样，首先你要跟他一样，所以你才理解他的需求。然后你再塑造你是专家。做培训也是一样的。

明星

专家

相似者

同价三角金字塔

然后是明星，明星都有很大的吸引力。这就是为什么这么多公司愿意花这么多钱去找他们代言自己的产品。是因为他们有吸

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引力，他们让人有信任感。如果你能够沿着这么一个金字塔进行，你就更容易让对方信任你。首先是让他相信你跟他是一样的。然后让他相信你是专家。当然如果你能在他的心目中塑造一个明星的形象，那就更好了。所以其实这也就说到了信任，信任是销售的关键的关键。所以我们整个的营销任务长期就是从这个相似者开始，不断提高我们在潜在客户心目中的地位。从一个一般人，普通的相似者提高至一个专家，然后再提高到一个明星。等你成为了一个明星而且又与他类似的时候，销售将是非常简单的事情。

现在你能知道我们是怎么打造的这个东西。所以从相似者到明星，通过你们生活的语言、通过你们的讲故事，要有一个不断提升的过程。但是并不是所有人都已经是明星。我的导师曾经尝试过，他说你可以不是明星，但你可以让别人认为你是明星。他说我自己命名，他给自己命名，他说我是“广告王子”。过了较长一段时间以后，大家就真的认为他是广告王子。他说我不需要人家说我是专家，他说我就是专家。过一段时间大家就叫你专家了。

还有一个办法。你可以不是明星，你可以不是专家，但是你可以让别人认为你是明星专家。你就说“我的什么做法遭到了很多明星和专家的强烈反响”。你没有说你是明星，对吧？但是明星有强烈反响，对吧。但是你不需要去编假话。比如说你说：“很

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多明星和专家都光顾我们的网站，或者是认为我们的产品是具有开阔性的东西。”很简单，对吧？就是你怎么去塑造这个专家的形象。千万不要编假话，编假话是违法的，你也没有必要去编假话。

怎么建立信任有很多方法。你要记住前面这个金字塔。你越向塔尖移动，你的信任度就越高。所以为什么我们要打造明星，原因就在于此。在座的有做网名生意的，我们要打造你的不仅是专家，而且你还是明星级的专家。但这里没有说假话的意思，是真的。每个人都是专家，每个人都已经是专家了。但是你要选择你是在哪个领域的专家。如果你不说你自己是专家，要等着这个世界说你是专家，那你等一辈子都没用。你说因为我就是这方面的专家，你可以检验我。过段时间很多人就会认为你是专家。

你需要给自己一个描述，如果你不给自己一个描述，别人不知道怎么描述你。如果你给了自己一个非常好的描述或是你想要的描述，随着时间的推移别人都会认为是这样的，你就是这方面的专家。听起来不可思议，但确实是真理。

你可以去看我们克亚营销所有的方法都是有命名的。否则你就只是一般的某某营销而已。例如很多人都教英语，我开始也是教英语，我的英语培训是全国最贵的。当然我给他们更多的价值和零风险承诺是没有问题的。但即使这样也没用，你光靠你有实力，也没有用的，没有人会注意你。没有人会主动去注意到你，

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除非你让别人注意到你更容易。比如说这么多英语教学方法，这个强化记忆法，那个什么压缩记忆法等等，多的是。但学英语只有三个难点，单词、语法和翻译。所以我发明的表演英语就三大技术，攻克单词的叫“做电影技术”；攻克语法的叫“改编技术”；攻克翻译的叫“魔法技术”。那人家一听， “ 哇！ ‘ 做电影技术’ 好有技术含量啊。”包括你的身份的鉴定，你给自己的命名，你的产品的命名等都必须很有价值。如果你们关注克亚营销你们就会知道，我的所有东西都是有计划的，我们所有的东西都是经过推敲出来的。为什么叫“克亚营销导图”，为什么叫“杠杆借力”，为什么叫 “ 零风险承诺” 。你也可以叫“承诺承诺”，但是没有用。所以你需要帮助别人注意到你。这个非常重要。你不需要别人认为你的专家，首先你得认为你自己是专家。而且你也确实是专家，关键是你在哪个领域，哪个方面是专家。

第四步：刺激欲望

你要刺激别人的欲望。别人现在相信你了。本来你们没有注意到我，现在注意到我了。也许这个大厅里面有 5000人，我穿了一件跟大家都不一样的衣服，于是大家注意到我了。接着我开始说话，大家听了我说话，觉得我说得挺好，大家都挺感兴趣。大家大感兴趣了之后我就开始说我的故事，我的故事其实就是你们的故事的翻版。我是怎么一步一步走过来的，大家就会感觉，“这家伙与我挺类似的，虽然你穿的衣服不一样，但是跟我挺类似的，

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他也想要我想要的东西。他也挣扎，和我一样挣扎了很久，但是我没有找到答案。但他告诉我，他找到了。”大家都觉得太好了，最后他信任你了，你是个专家，是个明星。

当大家信任了你之后，你现在要转身，告诉对方你要给他们他们想要的东西。你要告诉他们，他们究竟要得到什么，并列出他们能得到的最有吸引力的1234点具体的价值。当你把这个价值塑造的很好的时候，他会觉得， “ 嗯！这个东西太好，我想要。” 这时候实际上你就是这些人心目中的专家、明星。如果你的市场、目标对的话，如果你确实切中了家长对孩子关心的要害，你切中了中老年对健康的要害的话，其实他就已经慢慢地想要你能够给他的这个东西了。所以这个时候随着你不断的塑造价值，他想要的欲望会越来越强烈。

（。。。。。。重点十一：下面一段说明子弹头的概念：智多星弟子“传奇雕刻老师”解释：只讲结果，不讲过程的句子就是子弹头。

本人成徐洲解释：只讲结果，不讲过程。且是一个小白拿到巨大成绩的结果，这样既刺激欲望，又引起好奇；类似这样的句子叫子弹头。）

如果你仔细看我的销售信。刺激欲望的这个部分是通过叫 “ 子弹头”这种方式而完成的。如果你读那些子弹头，每一个子弹头都会刺激你的欲望，每一次至少要有30个子弹头。但我的导师他说一般来说对方读到16个子弹头时，他就已经是想要了。欲望强烈的人都说还有这么多，太棒了。实际上是这样的。每个子弹头都必须直接命中他最渴望得到的东西。所以就像子弹一样，我想要这个，我想要…… 1 6次的刺激，他已经受不了了，他会说： “ 我想要。 ” 所以有很多人确实是凌晨一点钟打话去购买，真的是这样。所以你的销售信的子弹头就是这样， “ 砰！砰！砰……”

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连续的。最终他会受不了这种刺激，所以他就会想要购买。子弹头这种工具就是我的导师盖瑞·亥尔波特发明的。他觉得才老是采用讲故事的方法太慢了，他说我能够在一瞬间地刺激他的欲望。所以他就发明了很短的距离，一个个子弹头直接“砰！砰！砰……” 就激发了对方想要的欲望。子弹头必须包含两个秘诀：一是它直接击中你最大的欲望，你最渴望的东西，你最想要的东西；二是它告诉你你想要的东西是什么，能得到什么结果，而没有告诉你怎么才能得到，怎么去做。

例如我的销售中的子弹头， “ 还有谁……想知道我是怎么样在两年之内从一个悲天悯人的英语失败者变成一名炙手可热的世界级经理人，让那些觊觎英汉双语人才的老板们心甘情愿地献出我想要的一切，不论是高薪……股权……还是令人垂涎的国际自由族的顶级人生。 ” 又如： “ 三种原因，你现在学习单词的方法是自取灭亡（警告： 99%的英语老师和培训师依然要求学生用类似的方法掌握单词）！百老汇外籍演员处理单词的 ‘ 绝招’ 让你的词汇量在睡梦中惊人地成长（与如何巧妙使用你的左脑有直接关系），而且……永远不会忘记！ ” 你想要这个东西，但是你不知道怎么达到。巧妙的地方就在这里。就是你描述的一种结果是他想要的，但是如何达到这个的手段和渠道没有，为什么？因为在我的英语培训里面。所以你看下一个， “ 一种 ‘ 独特’ 的行为习惯让你在学习英语时，比地道的美图人都具有优势，至少在

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掌握单词方面（你会明白语言环境的优势是很容易超越的）！ ” 很多人都知道这个，但是怎么超越就不知道了，要来参加我的培训才知道。你再看一个， “ 为什么你的老师教你的有关发音的知识和方法不是100%的错误，也是100%的误导（这也是为什么你和你的老师在发音上一样烂的原因）！ ” 看了这个你想要，你想知道，但是你不知道是什么，对吧？所以把欲望和好奇巧妙的结合起来就能很好的刺激对方的欲望。首先如果他没有欲望，光有好奇没有用。但是光有欲望，没有好奇呢？他也会无法再继续把信读下去。再看下面一个， “ 一种不可思议的句子改编技术让你随心所欲地 ‘ 吐出’ 最经典、最纯正的英文靓句（将这一技术和模仿技术联合使用，你将所向披靡）！彻底忘记句型，那只是弱智者的游戏！ ” 你不知道怎么做，不知道是什么技术，但是你就是想要这个结果。所以秘诀在于你描绘出你将要给他的结果，但是你没有告诉他怎么达到。因为这是你的产品将要给他的，所以这是非常巧妙的。

（。。。。。。重点十二：以下两段说明：如何让子弹头既刺激欲望又有可信度？就是在子弹头的句子当中，既阐明结果，又简要地讲一下实施的正确方法，或简要地指出常见错误方法。比如，下文两个案例中，第一个案例就是简要地指出常见错误方法，第二个案例就是简要地指出实施的正确方法。）

这种模式是我的导师发明出来的，以前没有这种技术，盖瑞·亥尔波特自己发明出来的，而且他告诉你怎么去写这个东西。例如使用“括号” ，括号给人的概念很重要。另外还有一个，括号还能抓住你的注意力。你只要看完了左括号，如果你不看完右括号，你不会停止。所以他抓住了你的注意力。你们看前面的例子，第一个括号“ （警告： 99%的英语老师和培训师依然要求学

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生用类似的方法掌握单词）”。这个就更加强化和增强了你的好奇心。

例如“让你的词汇量在睡梦中惊人地成长（与如何巧妙使用你的左脑有直接关系）”。有了括号里的解释，可信度就增加了。如果没有括号里的解释，可能有些人就不相信了。所以每一个括号都有他独特的作用。所以子弹头的写作是写销售信的一个基本功。关键是它要直到抓住你，刺激你的欲望，另外激发你的好奇。因为只要看到三个之后你就停不下来了，会想知道下面一个是什么内容。所以30个子弹头就相当于30个重磅炸弹，它的威力让你无法抵挡，你还没有读完这 30个子弹头，你就已经想要这个东西了。所以你的子弹头的数量至少要有 30个，但实际上一般人读到十几个就已经受不了了。

（。。。。。。重点十三：下面一段说明：子弹头就是把对方想要的结果划分为若干个小结果，再排列顺序。比如，学英语培训课程，可以分①想成为英语达人，再成为国际自由族。②想学会语法——句子改编。③想学会背单词。④想学会发音等等。）

子弹头就是吸引你的欲望，刺激你的欲望的工具，这是非常有效的。子弹头的先后顺序是根据对方最大的欲望而定的，要根据对方的欲望由强到弱的先后顺序。首先要聚焦在他最强烈的欲望上，然后由强到弱依次排下来。把最强烈的放在最前面，但最后几个也需要你再强烈一些。这是盖瑞·亥尔波物发明的一种工具。但同时他也是一种思维模式，如果你仔细想想，他是怎么把你产品的卖点用这些独特的方式表述出来，把你产品的卖点，最吸引人，别人最想要的这一面用比较有吸引力、感染力的词语、句子表述出来，同时巧妙的把好奇心埋在里面。这就是销售信有

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这么巨大威力的一个很重要的原因。

第五步：催促对方采取行动

最后一步很显然，你要催促对方采取行动。因为你的销售的一切目的就是要让对方采取行动。如果没有行动，什么也没有用。所以催促对方行动的这一步是非常重要的。

所以你的销售信要按照这种逻辑关系进行，首先是立刻抓住对方的注意力，接着激发他的兴趣，再接着是建立他对你的信任，第四步是刺激他的欲望，最后是催促他采取行动。

（。。。。。。重点十四：以下两段说明：销售信为什么要采用故事的写法？注意：一波三折达成的事才叫故事。

是因为主人公成功不容易，这样能触动客户的情感。客户就会对主人公有一种敬佩的好感。更重要的是客户对主人公会留下深刻的印象。

当然，“真感情就是好文章”，如果你的销售信没有故事，你只表现你的善良，也可以触动客户的情感，也可以留下深刻的印象。）

其实仔细想想这和写小说是一样的。如果一部好的电影、一部好的小说，开始第一段它就必须抓住你的注意力，然后慢慢地激发你的兴趣。经过故事给你更多的细节，你对这个人物的命运、冲突开始有了更多的兴趣。下一步他让你爱上了这个人物，或者从一定的程度上你支持这个主人公的某种目的。你喜欢他，至少你支持他，你觉得他应该得到他想要得到的这个东西。于是你对这个主人公的命运，对他的兴趣，对他的人格产生了信任。然后故事开始对他的冲突进行描述。一部好的小说或者电影通常至少会有三个冲突，每一次冲突会把主人公推向一个更困难的局面，然后遇到更加不可思议的挑战。你希望他能够经得起考验，你希望他胜利，但是实际上非常难。接着面临第二个挑战，这次他终于成功了，但是这次的成功却把他抛进了更深的一个深渊，他将面临一个更大的抉择。经过作者的铺垫，你更想知道最后的结局

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是什么。然后到了你的欲望最强烈的时候，就是它最后的结局。

但销售信与小说或电影的区别就在于，销售信是希望在你最兴奋的时候让你采取行动。实际上我的导师在研究这个模式的时候，我想他参考了很多小说和电影的模式。但是这就说明了一个问题，就是人性是共同的。不管你是购买一个产品，还是看一部电影，还是读一篇小说，你的心理都是一样的。

标题的写作技巧

标题的写作技巧的第一个关键是要抓准角度。就是从什么角度来写。对方最渴望得到的东西是什么。这一点非常重要。例如， “ 当这些年轻人如此轻松赚钱，你却仍在为中产的目标而奋斗，对你来说，这应该是严重的失策”，这一标题的角度是什么呢？我抓的角度就是快速轻松的赚钱这一角度。再如， “ 还有谁…… 想知道我是怎么样在两年之内从一个悲天悯人的英语失败者变成一名炙手可热的世界级经理人，让那些觊觎英汉双语人才的老板们心甘情愿地献出我想要的一切，不论是高薪……股权……还是令人垂涎的国际自由族的顶级人生。”这个的角度就是从一个可怜的英语学习者变成一个想要达到的目标，这是整个的这封信的角度，其它的都是修饰一下而已。例如“还有谁……”是一个好奇心。当你看到“还有谁……”这一标题时，你会想到什么？你会想到已经有很多人得到了。这里的“还有谁……”就是已经

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有很多人知道了。因此角度是非常重要的一点。

另外一个就是欲望，你要刺激他想要得到的东西。任何一个人购买一个产品都是因为他的相关欲望被刺激了。不管你是要健康，买这个保健品，还是你要健身，你都有相关欲望。这个“欲望” 不是一个贬义词，这是一个正常人都有的需求。不管你是健美还是塑身，不管你是学习英语还是赚钱，你都是有相关的欲望，你都希望能得到你所想的结果，这个结果就是你的欲望。

（。。。。。。。重点十五：下面一段说明：标题如何既刺激欲望又引起好奇，就是列举一个突出的结果，并指出得到这个结果的人是一个小白，甚至是一个蠢才。如此强烈的反差，就会引起意向客户的好奇。

当然，“教授逼新婚妻子上网交易”，这样的标题是猎奇而不是好奇。因为吸引到的不是意向客户。

好奇不等于猎奇。我们要通过标题的好奇，在网上吸引意向客户的注意，而不是通过猎奇，吸引黄色，无聊等垃圾客户的猎奇。）

第三个是好奇，你的标题一定要抓住别人的好奇心，好奇心是人性最有吸引力的一个天性。我们走在马路上本来还有急事，但看到出事了，我们还要停下来去看看是什么回事。这就是好奇心在作祟。所以你一定要抓住对方的好奇心（实际上是猎奇，吸引的是无聊的人）。例如，“还有谁…… 想知道我是怎么样在两年之内从一个悲天悯人的英语失败者变成一名炙手可热的世界级经理人，让那些觊觎英汉双语人才的老板们心甘情愿地献出我想要的一切，不论是高薪……股权……还是令人垂涎的国际自由族的顶级人生。”这里面就充满着好奇（失败者变顶级成功者，对比反差强烈），好奇是一个可以为我们的营销所用的非常强大的工具。

让充满好奇的标题并不一定是非常长的标题。一个很简短的标题也能够激发别人的好奇，比如说我们写过一个标题叫“蠢事成就的英语天才 ”，点击量非常高。为什么呢？因为别人会想： “ 蠢事怎么可能成就英语天才呢？”所以这是一种冲突和矛盾造就的一种好奇心。这是违背人们习惯的一种思维模式。就像我们

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刚才说到的，世界上根本不存在叛逆，所有的叛逆只不过是一种伪装的天才和个性。这里边就充满着好奇，因为你挑战了传统的思维模式。又例如，“叛逆”＝“天才”！然后下面是解释为什么，就是很简单的几个文字，你就把人们的好奇心给抓住了。

销售的具体板式

字体种类

字体最好是大家经常阅读的字体，汉语的字体一般是宋体。因为大家读报纸读书通常都是宋体，所以大家对宋体都比较熟悉，你不希望人家消耗脑力去认你的字体，对吧？你不要把对方的注意力吸引到不该吸引的地方。

字体大小

字体的大小也是要正常的标准，字体的大小不要太大，也不要太小，但有时可以比标准的字体大小稍大一些。

字体颜色

颜色也不要太多，颜色太多了会显得花里胡哨的。销售信的字体、字体大小和字体颜色均不要超过三种。如果三种以上的颜色就太花里胡哨了。字体的大小如果超过三种调整起来也比较困难。字体的种类也不要超过三种，一般控制在两种以内。

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至于下划线之类的也不建议使用，因为这种东西在网络上使用的话，会影响阅读。

布局的设计

布局原则是每一页得有两个副标题。副标题的作用是让阅读者的眼睛不要这么累。如果他看到一整页连一个副标题都没有，他就有可能读不下去。如果他看到有两个副标题，一眼扫描这些副标题就知道这页文章大概的意思，另外还需要留有很多空白，他读下去的可能性就很大。一般的原则是每页有两个副标题。如果是子弹头也可以（请结合上文重点四一起阅读理解。）

另外就是给文字加重，不要有太多的地方加重。加重太多了就等于没有加重。然后行间距也要尽可能地大一点，这样他阅读起来就比较容易。同时还要有足够的留白。

结尾处的控制，就是每一页的结尾最好不要结尾在一个整段上，或者一个整个的句子上，要让它悬在半空中，这样利用他原有的这种冲力一下子他就会过渡到下面一页。很简单，按照我的导师的理论，就是你的每一个句子在结束之前，应该已经暗含了下一个句子的开始。这样的话，就保持住了对方的注意力，这样他永远不会放弃，他会一直往前读完整封信。这是一个非常重要的技巧。你写得再好，如果他读不完也没有用，所以你的信要环环相扣。

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然后是段内的行数，一段之内的行数不要超过五行。太长的段落别人不会阅读，会影响他阅读整封信。

其次是一断句，就是一个句子也不要太长，尽可能短一点。你看我的销售信中的句子有很多的断句，并不是标准中文式的断句，但是让人看起来、读起来更容易。

（。。。。。。。重点十六：以下两段说明：打造稀缺性紧迫感要同时做三个动作。）

结尾部分的重要性与成功的要点

最后是结尾的重要性。因为结尾的部分是读者和你的信最后一次的接触，所以结尾部分非常关键。你的特别提醒一般是 2－3 个。特别提醒最好从以下三个方面进行。第一，总结价值。用简练的语言总结一下他将要得到的巨大的价值。其次是稀缺性和紧迫感。用一种不同的方式重新表达稀缺性与紧迫感。第三，强调行动。再次重复强调他需要马上采取的具体行动（请结合上文重点六一起阅读理解）。

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（第十章完）