本文来自我们的创投社群「创投理想国」 42 Daily。
你好，欢迎打开创投理想国会员通讯。今天我们来聊聊参与循环。
上期我们聊到了 Andrew Chen 80 页增长 PPT 的第二部分——用来预测增长的获客循环，但是并不是知道获客循环就能成功预测增长，参与循环是预测的另外半壁江山。
（获客循环只是预测增长的一半，图片来源：Andrew Chen）
（参与循环，图片来源：Andrew Chen）
（参与循环的四个部分，图片来源：Andrew Chen）
讲参与循环的逻辑与获客循环类似，首先是示例，然后是如何改进，再是如何度量，最后是应用。
（参与循环的例子，图片来源：Andrew Chen）
（参与循环涉及的问题，图片来源：Andrew Chen）
参与度其实很好理解，对于社交产品来说，就是用户是怎么一个带一个使用这个产品的？而对于实用性的 APP 来说，问题就在于，用户当下在 APP 内的参与怎么带动未来的参与？当然，说参与度，投资人会更青睐用户自然形成的使用 case 而不是刻意推送导致的。
让我们来看一些例子。
（参与循环中的社交反馈，图片来源：Andrew Chen）
第一种参与循环是基于社交互动反馈产生的，这就像打乒乓球一样。一个用户发消息、关注或提及另一个用户，这个用户就被带进来了。然后另一个用户也可以这样做，并引入不同的用户。这就重复了一遍。这就是为什么实现网络密度和创建轻松的内容如此重要——你需要各种方法将人们带回人际网络。
（参与循环中的个人化内容，图片来源：Andrew Chen）
而另一种参与循环基于实用性的 APP 形成，这往往是单向参与的。
比如，要是你注册了 Zillow 并输入了你的家庭地址，并且挑选了一些新的房地产列表，那么 Zillow 将开始为你发送个性化的电子邮件。有时候，它会告诉你房子价值上升了，还有的时候，通知你新的房源出现在你的社区。
Credit Karma 也是这样，只要你设置了，它就会给你推送信用分数变化的通知，如果你点进这个通知，参与循环就形成了。
另一个有趣的例子是 Rideshare ，它在大街上放各种实物来提醒你用它。还有一种更隐晦的提示，比如地图，你走在大街上迷路了，自然就会用到地图 APP。
（参与循环的线性渠道，图片来源：Andrew Chen）
那参与循环是如何形成的呢？
最常见的是一些线性渠道，也就是我们上次提到的 PR、产品优化、广告投放等等方式（上图蓝色部分）。这些方式当然会起作用，但是作用大不到哪儿去，换句话说就是，这些渠道无法缩放。
而上图左边用户自己形成的循环才是真正可以“缩放”的渠道。
这就是营销驱动的一次性电子邮件往往无效的部分原因。它们没有伸缩性，对用户来说不够有趣，并且有音量太大，导致用户流失。这样不好。
所以，最好看到一个天然的参与循环，用户自己发起推送通知和电子邮件。
（参与循环中的提升，图片来源：Andrew Chen）
那参与循环要如何优化呢？
第一步也是将循环分解为更小、更细的步骤，如下图，我们把一个参与循环——社交反馈循环拆分成十个步骤：
一个用户创作并发布内容→其它用户点击这个内容→建立联系→APP 推送新内容→新内容被点开→参与者登录进网站→参与者给这些内容反馈→反馈送还给内容创建者→查看反馈和点击率→创建者写新内容
（社交反馈的拆分，图片来源：Andrew Chen）
现在让我们单独看其中一个步骤——用户创建内容。
（社交反馈循环中的用户创建内容，图片来源：Andrew Chen）
社会反馈循环基本上建立在内容创建步骤之上。如果这一步不容易，那就行不通了。所以它必须是很多用户想要做的活动。这就是为什么拍照，打字，或者分享歌曲的效果很好。它们都是非常简单的动作。
（Pinterest 优化参与循环的例子，图片来源：Andrew Chen）
Pinterest 有许多优化内容创建的例子（上图），比如：
- 使用“保存”（save），而不是奇怪的“钉住”（pin）
- 刻意设计 web 端和 APP 的使用体验差异
- 提供使用指南
- 简化 Home 页
这些方法将 Pinterest 的周月活量提升了 100%，使更多用户进入参与循环。毕竟，一旦创建了内容，你就会在社交网络中传播它。
（社交反馈循环中的关系，图片来源：Andrew Chen）
在社交反馈循环中，关系密度是社交网络的一个关键指标。关系的数量很重要，但是它们必须是相关的。别忘了，关系越远，关联度也越低。
我们用社交平台来讲这个点。
（在社交网络上构建社交反馈循环，图片来源：Andrew Chen）
如上图，构建社交图景的一个重要途径是在现有社交网络上发展。对于消费品来说，现有社交网路可能是你手机的通讯录或 Facebook 。在企业中，可能是您的同事在 ActiveDirectory 或 GSuite 中的电子邮件，也可能是你的工作电子邮件。
其中有一些策略，比如要求人们“找到朋友”、建立“你可能认识的人”、内容即时分享等等。
这里的危险信号是那些靠补贴、垃圾邮件等方法产生病毒增长的产品，这没法长久，他们是低质量的注册。
同样，如果核心活动都是邀请和找朋友，没有其它核心功能，那也不好。别搭理这样的产品。
（社交反馈循环中的登录，图片来源：Andrew Chen）
我们再往前走，看到社交反馈循环中的参与者登录页面，也就是用户点击看到的好内容，再次进入到产品中。
这时候，你发现，他们并没有成功进来，而是下线了。下线有多可怕？
（不活跃用户在尝试产品时的问题，图片来源：Andrew Chen）
事实证明，对于拥有大量访问群体的产品来说，注销和密码输入错误可能会成为用户继续使用这个产品巨大的阻力。
而注册用户中有 50%-75% 实际上处于不活跃状态，这是很正常的，你的大多数用户虽然都尝试过你的产品，但从未上钩。也就是说，激活他们能为你的产品带来巨大增长。
问题是，当那些不活跃的用户由于通知或其他原因返回，并尝试重新登录时，他们经常被锁定，记不起密码，并再也活跃不起来。这样不好。
解决方案是多维的，首先要不断优化这一流程。这也有一些技巧，比如把用户的帐号密码集中放到 iCloud 钥匙链中，如果你有一个多应用策略的话，用户可以通过其他应用程序登录，等等。
像 Uber 这样的公司可能真的会看到数以千万计的登录失败。真是神奇。
也许有相当一部分的乘客他们站在机场想去旅行，试图重新登录，最终，他们沮丧地穿过街道，然后搭上出租车。显然，这一点应该得到修复。稍后讲应用的时候，我们会提到如何修复。
（参与循环中的指标，图片来源：Andrew Chen）
既然我们已经解释了参与循环的概念，并且了解了潜在的好处，那么让我们深入研究一下度量标准。投资人会看什么指标呢？
（用户留存指标，图片来源：Andrew Chen）
如上图，首先是从用户群的角度看问题。我们想从概念上理解为什么用户群会被带回来——是不是每次访问都会创造价值，从而使产品随着时间的推移变得更具粘性？他们在建立一个网络吗？
再者，我们还想知道每天、每周、每月、每季度、每年的用户行为日常以及变化，同时，我们还能给用户从不同角度分群，比如不同获客渠道、不同地域的用户行为和表现有何不同。
说得更具体一些，留存曲线 y 轴（如上图）的值在理想情况下的得大于 20%，这样每次注册都会随着时间的推移产生一个有粘性的、活跃的用户。如果只有 5% 的用户有粘性，就必须有二十亿用户才能获得一亿的月活量。这不可能。
你可以用这个来预测公司的总规模，将市场规模（ TAM ）和一年或两年后的留存百分比相乘，然后再乘以客单价（ ARPU ）。最后的结果数字足够大才值得投资。
（分析通知，图片来源：Andrew Chen）
上图：参与循环的一个关键工具是通知——无论是电子邮件、推送通知，还是其他平台渠道。但它们很容易被滥用。
为了检测刻意制造、而不是由用户自然产生的人为参与，你可以看产品发出的每个通知的细分、音量和点击率。
最终，你要明白，通知的作用是加速已有的参与，而不是凭空创造参与。有些产品自然需要很多通知，而另一些则不会。有些产品的点击率就是比其他产品高。
（分行业的通知参与度，图片来源：Andrew Chen）
上图：这是我过去使用过的一个推送通知分行业排序的图表。电子商务公司经常通过推通知来给销售做广告——难怪点击率低。
（使用频率的指标，图片来源：Andrew Chen）
另一组关于用户参与度的指标是使用频率。我看到的几乎每一个产品都有一个“参与阶梯”，用户通过产品的一个功能/场景进入，但最终都开始使用其它功能或进入其它场景，甚至建立社交关系（network），最后达到更高的粘性和使用频率。
对于 Uber 来说，用户通常会因为旅行第一次使用 Uber，比如去机场——这是一项每年2次的活动。然后他们“外出”也开始使用——就像周末的晚餐，可能一周一次。再往后他们甚至上下班也会使用，这就达到一天使用 2 次。
通过频率图，我们可以对高频段和低频段进行分段，从而深入了解用户对产品的使用。如果你能增加新的功能/场景的销量，会有很大的优势。
（应用参与循环，图片来源：Andrew Chen）
现在我们已经备齐了工具，可以预测了。
（MAU，图片来源：Andrew Chen）
（获客循环预测，图片来源：Andrew Chen）
先前对获客循环的预测可以放进来，产品在 DAY0 是靠获客驱动的，等慢慢积累了一些用户之后，我们可以开始使用参与循环计算和预测月活量，也就是刚刚提到的公式（2 年的注册量 x 活跃量 x 留存率）。
当然，把公式里的时间给改了，无论是一个季度、一年或者两年的月活量都能够被预测。
（调整增长曲线时的注意事项，图片来源：Andrew Chen）
接下来，我们来看看，想要得到更好的预测结果，应该怎么改进产品。
首先，要明确一点，对于同一个产品，留存曲线很难动，换句话说，相比提高已有参与度，你最好在获客上下功夫。
其次，别想通过推送更多通知弥补产品一些明显的缺陷。
再者，调整的方向还可以是，调整高度活跃用户与中度活跃用户之间的比例，或是在使用行为上下功夫，从而改变使用强度。
（增长循环之间的关系，图片来源：Andrew Chen）
整个讨论从增长会计框架开始，然后我们讨论了获客和参与，这样我们就有了输入，如上图。
（增长曲线，图片来源：Andrew Chen）
通过输入，我们可以模拟输出，也就是上图的预测曲线。
（增长表格，图片来源：Andrew Chen）
综合分析此前讲的增长会计框架、获客循环以及参与循环，我们可以得到上表，这个表可以帮助我们分析一个产品的获客质量、参与质量以及其中的风险，从而，我们也能分析出增长质量。
（增长中最重要的问题，图片来源：Andrew Chen）
这样，我们就可以回答最开始提出的那些问题。如果一个初创公司创始人走过来，摆出一张图表，我们就可以用这一框架预测未来。
在我做这个展示之后的一个月，我拿到了 A16Z 的offer。最终，我在湾区工作了 10 年，经历数十次天使投资，还做了几个月的创始人访谈活动。所以这是有用的。
原文链接：The red flags and magic numbers that investors look for in your startup’s metrics – 80 slide deck included!
作者：Andrew Chen
编译：江江
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