专栏作家：朱金科，中国战略策划专家，著有战略品牌营销专著《打赢品牌仗》


文字校对：王铁担


美术设计：李妙章


文章字数：5000-15000字


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写在前面



我从事战略咨询行业，PPT几乎是家常便饭。PPT还有个外号，叫“骗骗他”，当然这个戏称也反应了部分真相——那就是做PPT的目的事要搞定人。



对于埋头做PPT的来说，很容易陷入把PPT做的很美观、很华丽的误区。那么，PPT好看vs好懂，到底哪个重要？这个问题的答案不言自喻。



壹、一般职场简报内容的通则



传统简报制作的逻辑架构，都是从简报纲要、所发生的问题切入、讲过程与解决方式结束的。


但这种逻辑架构并不一定适用于其他产业，例如广告业或媒体业，简报提案可能是要表现出创意、画面美感，如何用画面讲出生动的故事，如何让受众产生深刻印象。


其中整体提案的逻辑架构未必需要从头开始铺陈，也可能采用倒叙法，把画面结论先表现出来，再来慢慢回忆之前的故事桥段，甚至搭配强烈的声音、影片、视觉，达到想要给受众的强烈感受。


但就一般职场简报内容的通则，大致区分逻辑架构与页面视觉两者，我认为两者的关系，如次页图所示。


逻辑架构是根本，目的是让人“读懂”。


页面视觉是提升，目的是让人“易读”。


如果以满分来说（同时还要具备符合逻辑的叙事架构与页面排列的视觉美感），具备基本的逻辑叙述架构，并能让受众了解清楚达成沟通的目的，至少符合职场简报的合格标准。


但若是再往上精进，则必须在页面排版上，透过字型、大小、排列、颜色、形状、比例、留空、图片等进行着墨，让受众可在瞬间快速抓住重点与更舒适的阅读感受。


如果只是把整段文字全部复制贴在简报版面上，除了无法快速知道重点，聆听简报的受众也很容易疲累，没有明显区分内容也容易产生误判的可能性。


因为，一张图表由不同的职场人解读，就会有不同的结果与执行方向。


这也是为什么有些上司制作的简报，内容只是条列文字、使用3D柱状图或奇怪图案还都会过关。


在公司，职场简报“读懂”的功能满足了，达成沟通目的后，就能产生后续的决策与行动，因此重点不一定会摆在页面的视觉设计呈现，甚至公司文化根本没有着重在简报上的习惯。


但如果职场人能够在同样的制作时间内，进一步把页面视觉同时提升，就会让人立即感受到简报提升与个人价值的差异。



贰、“读懂”大于“易读”



需要特别注意的是，制作职场简报，请依照各位的职务与公司文化调整：


如果职务是需具备基本的设计思维或视觉美学、上司属于具有相关设计背景并有要求者，或是公司品牌具有一定知名度并有视觉规范准则等，简报制作就必需两者兼具。


如果职场人是设计相关背景或有多年简报制作经验，相信对于页面呈现与视觉规范，内心会更为谨慎，简报版面如同平面设计，从天地规则、视觉动线、字体间距、字型选择、色调对比、呼吸空间等都需要兼顾。


但论及工作场合的简报，通常不会有太多时间进行排版，因此可先将版型视觉规范订好，如果本身不是相关设计背景出身，建议可以从网络上搜寻简报版面去学习。


在职场简报中，有时候会遇到职场人一直在练习“易读”的视觉呈现，因为在网络媒体上搜寻许多简报类文章，都会注重在某些细节的呈现，阅读者本身如果没有整体的简报概念，可能会造成简报表达没有重点的问题。


当把时间都花在排版、字体或字级的选择上，反而漏掉或没有着墨在“读懂”的部分，就会产生简报页面整体看起来不错。


但受众听完后，仍然不懂简报的逻辑与架构，这点请职场人务必注意，切勿制作出本末倒置的简报。



叁、惟有换位思考才有可能打中对方的需求



市场上常看到旧世代的思维想打入年轻世代市场的广告案例，但两者的生活与行动思维大不相同，如果没有使用正确的途径，调查年轻世代的思考逻辑、生活模式或趋势时，就很难打中痛点需求。


例如，利用电视广告想要打中重度使用手机的青少年族群，等于是无用的广告，都能看出所支持的目标族群接受资讯的差异性，因此在思考与制作简报的阶段，必须使用换位思考的思维模式来检视。


那么，如何使用换位思考的角度来检视介绍型简报呢？


在初步完成介绍型简报内容后，如果时间还够，尽管只有一个下午或缴交期限前一天都好，这段时间建议职场人将自己催眠成客户。


从模仿客户开始，告诉自己是谁、什么职位，目前遇到这样的问题，看到厂商提供这份简报，你在看每一页的感受是什么？


以及读完简报后有没有让自己心动？会不会觉得这份简报真的能打动你？透过这种方式就能够很快加强换位思考的练习。



如果今日要对客户进行介绍型简报说明，对方前来开会的是中层主管与执行下属，请职场人打从心底说服自己就是代表对方公司的中阶主管，并思考公司的中阶主管，在看完自己所制作的这份介绍型简报后，会执行哪些动作。


例如，回去后必须简要地报告给主管的上司了解、需要安排下属的执行时间与确认联络窗口等，因此在简报内容上，就要多著墨如何简洁快速地描述其效益与价值，并先将可能的日期时程安排好，解决中阶主管的功课。


如果对方是总经理或具决策能力的高层主管，介绍型简报内容架构，就要将花多少预算、达成效益与其他客户合作的成功价值放大，先让决策者内心产生放心、确认方向或此策划可行的“感觉”就可以，


再来就要加强能够达成与解决实质问题的效益，而执行细节就可以淡化，只需要谈目标时程、相关预算与确认内容方向。在不同受众的状况下，介绍型简报内容、排序、重点就完全不同。



肆、从“简报制作者”进化到“简报策划者”



当职场人在制作简报时，如果能够转换自如地改变思考高度，相信通过换位思考，能够将简报所陈述的广度与深度都更往上一个层次，让职场人不只是一位“简报制作者”，而是一位“简报策划者”。


两者的差异就在于简报制作者是将简报页面制作出来，但提升到简报策划者阶段，思考的是在短短数十分钟的时间内，埋入简报内容的伏笔、层次与逻辑脉络，打中客户的内心，让自己所制作的简报提案具说服力，与其他人的简报内容差异立判高下。


例如在职场上，老板或上司告知需要准备公司某产品资料简报给客户，简报制作者就会制作出某产品说明与规格的简报页面，可能1或2页就结束这个简报需求。


但如果换成简报策划者，就会开始思考这份简报所产生的可能情境为何，老板要面对客户，只会谈这一项产品吗？客户对于公司了解吗？会不会有其他的产品合作机会？万一这个产品不符合客户需求，我们要提出什么对策？


因此简报策划者对于简报的功用，就会从加入简易的公司介绍、产品线系列至主产品介绍，以及在附件中加入其他产品的说明页面，但不一定会出现在简报中，而是等到言谈中突然讲到另一个产品，就可以马上看到简报画面，这样就能看出简报制作者与简报策划者的差异。


再举服务业的常见案例，来描述“制作者”与“策划者”的概念。


在餐厅吃饭时，遇到某桌婴儿大声哭闹，同桌的母亲一边安抚婴儿，一边急着吃完，但因为婴儿的哭声使得邻桌的客人都在看，有些人表情感到厌恶与烦躁，甚至跟这位母亲说请她带婴儿出去，不要打扰到其他客人用餐时，这时候店员该怎么处理？


如果是如“制作者”思维的店员，就是依照餐厅规定，请这位母亲离开餐厅，或是请她赶快安抚婴儿，不要打扰其他客人用餐。


但如果换成是“策划者”思维的店员，经过换位思考后，身为一位母亲就是想吃完这顿饭，但要安抚婴儿，又怕吵到其他桌客人，所呈现的三方需求就是如何达成？


解决的方式可以是提供一个包厢给这位母亲，请她在店内安心用餐，不用担心其他客人，贴心地提供小玩具来安抚婴儿，在安顿好母亲用餐后，可提供小点心，请其他桌客人享用作为补偿，来完成服务。


在思考简报内容时，若能持续地进行换位思考，对于简报内容页面文字、图片、逻辑、脉络的敏感度适时地调整修正，相信在经过多次训练后，就能体会自己所制作的简报，将能为聆听简报的受众带来什么影响。



结语



正所谓“管理者看预算、执行者重方法”。我觉得每一个制作PPT简报的人，都应该学会“换位思考”，站在听PPT人的角度，设身处地地策划整个PPT简报。



【朱金科工作室战略观点】我们认为，成功的战略策划咨询，首先是一套以战略成果为导向的咨询服务系统，应当致力于解决企业6大核心困境：


1、如何突破竞争压制？

行业巨头收割，对手贴身竞争，增长遭遇瓶颈


2、如何形成品牌拉力？

产品同质严重，难获顾客首选，陷入价格血战


3、如何洞察市场需求？

需求过度满足，新品迭代无序，价值传递受阻


4、如何有效防御竞争？

创新总被抄袭，无法形成壁垒，经营成果失守


5、如何确保战略落地？

缺乏系统指导，执行难以合力，运营效果不佳


6、如何构建长期优势？

缺乏长期战略，应对变化迟缓，无法驾驭竞争


在此基础上，以企业家的个人意志力为圆心，以组织生态的集体意志力为半径，不断地扩大战果，挖深战略护城河。每一步都是进步，每一天都是积累，一切奇迹都是时间的玫瑰！