曾几何时，电商直播已从营销工具变成一个行业。线下商家、传统电商、秀场圈子，人群从各个领域涌入，试图在直播间华丽转身，实现造富神话。一些线下商家在转型电商途中受阻，却在直播带货大潮中实现了弯道超车，相比传统电商那座高山，电商直播的竞争是另辟山头的高手对决。

1 各方入局


桌上的火锅，热气腾腾，镜头自上而下拍摄，浸润在不同底料的食物，色泽饱满，激发观众的食欲。这是罗永浩直播“满月礼”的场景，他正在推荐一款火锅底料。细心的人会发现，拍摄火锅的时候，切换成了顶机位，用“上帝视角”呈现，很多主播讲食物的时候往往忽视这个专业细节。

虽然罗永浩在直播前几场数据下滑，并且因各种“事故”频登热搜，但在拥趸们看来，他正在不断减少犯错的部分，从预热到内容规划，从选品、控价到售后服务，整个直播间运营维护的成熟速度远远快于素人主播。

一个有趣的现象是，做内容营销的人学电商是飞快的，一旦掌握了电商套路，好玩的点子层出不穷，比如罗永浩直播间的PPT式讲解、远近景切换、现场实验、各种小故事以及镜头的穿插，还有台词设计。相比而言，电商出身的主播似乎更喜欢比价、促销、秒杀这些套路。以前，淘宝直播快消品卖得比较好，因为主播多来自淘女郎、淘宝模特以及化妆品专柜导购，3C类目很难做起来。从选品上看，罗永浩偏3C电子类，男性用户更多，也许可以填补3C电子类直播的空白。

2016年电商直播诞生，经历前几年的探索、蓄势，2019年进入大爆发阶段，平台、MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构、网红、商家等生态链中的角色，相继入局，试图在直播领域分得一杯羹。今年初，疫情的影响让线下业态遭到冲击，直播被不少企业视为救命稻草。可以看到，直播带货正走进大众的生活，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计报告，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，电商直播用户规模为2.65亿。

在屏幕另一端，主播群体也悄然发生了变化，前两年进来的很多是18线艺人，被网友称为“明星考古现场”，如今，鹿晗、杨幂出现在薇娅、李佳琦的直播间，康辉、撒贝宁、朱迅等央视名嘴，也各自组成CP进场带货。2019年双十一兴起的企业家直播，在疫情期间成为风潮，像携程创始人梁建章、复星集团董事长郭广昌、格力电器董事长董明珠、林清轩CEO孙来春等商业大佬，纷纷在直播间开辟了新的营收方式。还有一个庞大的主播群体，则来自品牌商家。据统计，在淘宝直播，商家自播场次达九成，女装、珠宝、美容护肤这几个行业类目直播占比最大。小到花鸟鱼虫类目，大到汽车、房产等大宗消费品，商家们都在逐渐试水直播带货，电商直播成了品牌商家营销的标配。


2 瓦解的行业鄙视链


电商直播仍是一个草莽英雄时代。

带货女王薇娅开过服装店，几经波折，曾卖房结货款，甚至遇到过年要贷款发工资的境地。“口红一哥”李佳琦最开始是欧莱雅专柜的导购。辛巴、散打哥当初也是从素人发展成超级头部。当下的直播圈，做直播带货的都是半路出家，网红主播的诞生，随机性比较高，并没有一个固定套路。

成熟传统的行业，往往有一个标准的人才培养路径，而直播行业还在兴起阶段，没有形成专业主播的培养体系。特别在前些年，直播还局限于泛娱乐直播中的单一模式直播，“电商主播”更是小众职业，很少出现在网红们的职业规划中。

随着李佳琦一分钟内的口红试色短视频在小红书、抖音传播，他火速出圈，在淘宝生态之外触达更广泛的人群。与此同时，电商、娱乐社交平台都加大了直播的投入。曾经被视为“互动版电视购物”的电商直播，成了众人争抢的香馍馍，当初的行业鄙视链正在逐渐瓦解。

大平台之间的竞争也愈演愈烈。抖音正不断吸引明星入场，此前宣布投入10亿直播流量扶持商户。京东直播也在从平台生态、内容等方面积极布局，推动电商直播升级。最先入局的淘宝直播宣称将投入百亿级资源，预计1年内将有超20万线下门店、100个线下市场进入淘宝直播，同时将帮助10万名淘宝主播实现月入过万，淘宝直播的策略似乎从早期打造网红主播，转为大力扶持商家。

几大平台在直播领域也是各有侧重。淘宝聚焦电商直播，后来者抖音、快手还增加了打赏的秀场直播，这与行业发展不同阶段的策略有关。淘宝直播在初创期，保留了打赏功能，后来取消，All In直播带货。当淘宝直播做起来后，后来者继续向前走了两步，融合了娱乐和消费——观众既过来捧场，也来购物。


3 直播带货的背后


相比刚需消费，直播激发的是消费者的潜在需求。传统电商是“人找货”模式，电商直播则是“货找人”，以红人为载体，双向互动，让商品触达消费者，更多的是满足消费者的“社交需求”。很多进直播间的人没有明确购物需求，就是想打发时间，一群人在“云逛街”的过程中产生了消费，效率不高，关键在于趣味性。

5G技术的到来，也能为直播行业带来更多的玩法，比如跨屏直播、多场景切换、4K与8K级别直播、直播技术与VR、AR的深度融合。另外，像生产、制造、营销等产业链中的场景，都可以在直播间展示，品牌与消费者之间形成了解与信赖，进而转化为真正的购买力。

在资深营销人胡南西看来，这种“亲眼所见”的信任感是过去的任何电商形式都无法比拟的。直播的实时展示特性，几乎可以在直播间一站解决消费者决策中的所有疑问。“这种实时性，让消费者相信，商品的外观、功能体验都是自己亲眼看到的，是可信的。在价格因素、促销手段的紧迫感下，很快就能转化。”


与此同时，直播带货中的“老铁文化”也能帮助品牌迅速在消费者端建立信任。网红经济下，红人与粉丝之间能建立起较为稳定的信任关系，胡南西认为，这是第一波直播带货成功的关键，“这也是快手的直播带货GMV比抖音要高的原因，因为快手的社交关系链更加完整，老铁文化更稳固。”如果没有这种稳定的信任关系，那就要想办法快速建立这种信任。“这也是为什么那么多CEO、董事长亲自直播，其本质都是为了增强信任背书。”


当下直播蓬勃发展的背后，也存在些许隐忧。在大量的成本投入下，生存下来的是少数，资本、机构、人才涌入的同时，也要警惕泡沫的存在。在消费者满意度方面，2020年3月31日，中国消费者协会调查发现，“商品质量没有保障”和“售后问题”成为消费者的主要担忧；主播夸大宣传问题突出；消费者冲动消费较严重，风险意识相对薄弱。有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。


“一旦进入直播时代，无论是公域还是私域，未加修饰的内容，第三方的口播，全员直播全员面对公众，品牌都将面临更多潜在的危机风险点。”在胡南西看来，对于品牌而言，除了加强发布内容的管理，以及直播人员的管理，还要通过加强价值观管理，实现对市场危机第一时间真诚对待的态度和应对机制，才能化危为机，增强消费者的信任。


表面上看，直播拼的是流量、销售额，在这背后，主播的能力、供应链运营、从选品到售后等硬功夫，才是比拼的关键。


□ 作者/储艺娜

选自《管理视野》杂志